1．企业战略的形成与发展
“战略”(Strategy）一词原本是一个军事术语，意指为取得战争胜利或实现
战争目的而对军事力量、战术策略进行的全局性部署和指挥。随着语言的发展,“战略”一词后被广泛运用于军事领域之外。
1938年，彻斯特·巴纳德在其《经理人的职能》一书中，首次将“战略”一词引入管理学理论。
1962年，管理史学家钱德勒在他的著作《战略与结构》中，提出将管理决策划分为战略决策和战术决策两个层次的观点，认为战略决策包括企业发展的基本目标，以及为实现这一目标所做的资源配置及调整。
1965年美国学者安索夫出版了《企业战略》一书，被管理学界认为是最早的系统论述战略管理的著作。20世纪七八十年代以来，能源危机、贸易摩擦，全球性市场竞争激化1，企业之间的竞争环境更加动态化、复杂化，获取竞争优势就犹如在战场上抢得先机，对企业的生存与发展至关重要。
因此，如何在市场竞争中取得竞争优势、如何培养核心竞争力，便成为管理学界研究的全新课题，企业战略管理理论应运而生。
2．企业战略的定义
企业为形成和维持竞争优势、开发和培养核心竞争力、谋求长期生存与发展，在对企业内部及外部环境进行分析的基础上，对企业的发展目标及实现途径、手段所做的一系列全局性、根本性和长远性的谋划，就叫做企业战略，其目的不是维持企业的现状,而是要创造企业的未来。
3．商标与企业战略
商标是企业进入市场的“名片”，企业经营者不仅在经营一家企业，也是在经营一个或多个“品牌”，企业战略的核心是获取竞争优势，竞争优势的获取始终无法离开商标这张“名片”。企业商标的运用和管理与企业竞争力的形成和维
护息息相关，这就需要对企业商标的运用进行战略角度的思考和总体部署，我们称之为企业的“商标战略”。
商标战略可以从不同的角度去理解:
一是从商标管理角度，国家、地区、行业对一定领域的商标的注册、管理、实施和保护所制定的一系列法律法规或措施;
二是从企业管理角度，企业为生存、发展和获取竞争优势，维持和提高核心竞争力，通过运用和维护商标体系、价值和水平，对资源进行配置的总体性、长远性的谋划，这种理解倾向于认为商标战略是企业战略的有机组成部分，我们研究企业商标战略,应从后者角度来展开描述。
企业商标战略的核心是获取竞争优势、培养核心竞争力，那么围绕这个核心，将企业的商标战略分成商标战略和商标运用策略两个角度来展开。
前者结合企业战略管理理论，依据我国《商标法》，围绕商标注册和运用的总体战略部署展开讨论;后者结合企业市场营销理论及企业战略管理理论，重点对企业在具体的市场环境中如何运用商标手段取得竞争优势进行分析和研究。
